Kaffekjedene inntar Oslo
07 Sep 2014
I løpet av sommeren har diskusjonen om små, koselige kaffebarer eid av lokale helter og ildsjeler kontra store, skumle kaffekjeder styrt av kapitalistike og profittjagende hyener — ganske så forutsigbart — dukket opp på nytt. Både Starbucks og Espresso House åpner nye utsalgssteder i Oslo i år, sågar i hippe og kule deler av byen, og slikt gjør man jo virkelig ikke utstraffet. Som Morgenbladet skrev for noen uker siden:
Morgenbladet har møtt en osloborger som angivelig skal ha kastet svart maling utover døren og vinduene til Espresso House — den nye kaffekjeden — på Grünerløkka. Morgenbladet vil på ingen måte oppfordre til sivil ulydighet. Samtidig har vi forståelse for desperasjonen som rår når Starbucks åpner i urbane Torggata(!); når glassburkafeen bak Slottet, foreviget i Oslo 31. august (bildet), har begynt å selge «frapinos», og byens en gang så stolte kaffekultur skiftes ut med masseprodusert «granny chic» og 25-kroners svart kaffe. Alle vet at den skal koste fra 42,- til 55,-, avhengig av bønner og tilberedningsmetode, som hos Tim Wendelboe.
Noen hadde altså dynket den nye avdelingen til Espresso House på Grünerløkka med sort maling i nattens mulm og mørke, Morgenbladet ironiserte litt, Aftenposten hev seg på og skrev at vi må støtte opp om den lokale kaffebaren på hjørnet før de glupske kjedene utraderer det lille vi ennå har igjen av sjel og kvalitet:
Kjeder gjør det vanskelig for uavhengige ildsjeler å drive. I dag kan du telle fiskespesialister og slaktere i denne byen på fingrene dine. Kunnskap og kvalitet er erstattet av kunnskapsløshet og industriprodukter i supermarkedene.
Enkelte ville til og med ha det til at til og med Tim Wendelboe kunne havne på rødlisten om vi ikke snart våknet opp og kjente eimen av overbrent, overekstrahert kaffe.
La meg begynne med å si følgende: Jeg er ikke én millimeter bekymret for Oslos kvalitetskaffe, samme hvor mange avdelinger Starbucks og Espresso House åpner.
Uten at jeg kjenner til nøkkeltall fra virksomheten til noen av aktørene, verken hva økonomi eller kundegrunnlag angår, våger jeg for det første å hive ut påstanden om at Tim Wendelboe og Starbucks (så nær ytterpunktene du kan komme i denne saken) tiltaler forskjellige markedssegmenter. Vis meg en trofast TW-kunde som brått sier, "Nå har jeg fått en Starbucks bare to minutter unna, så jeg tror jeg skal bytte ut top-of-the-line kvalitetsbønner fra Kenya, nybrente til perfeksjon og brygget med kjærlighet av noen av verdens beste baristaer til fordel for svartbrente kullbiter fra Starbuck, for jeg bryr meg kun om pris, ikke kvalitet", og jeg kommer ærlig talt til å måpe. Det er stor forskjell i kvalitet på kaffe, og det er bare tøv at faste kunder hos Tim Wendelboe står i fare for å bytte dem ut med Starbucks. Like lite som jeg tror de går i tenkeboksen hver gang de ser Gul Coop på butikken.
Det er forskjellige markedssegmenter og det sier seg selv at ikke er fri flyt av kunder mellom segmentene. De eneste som kan ha noe å frykte er de som selger til samme kundegruppe som Starbucks og Espresso House, altså eksisterende midt-på-treet-kjeder og en og annen kafé på hjørnet. Hvis produktene blir identiske (jeg er fristet til å skrive "like dårlig") og kundene er fornøyde (så vi ser bort fra de som kan være på søken etter bedre kvalitet) er det opplagt at pris og tilgjengelighet blir relevante faktorer.
Tim på rødlisten? Tøv.
Har så egentlig Kaffebrenneriet og kafeen på hjørnet noen grunn til å bekyrme seg? Kanskje, men husk at det allerede er et ganske tettet marked med — etter hva jeg har forstått — relativt små marginer. Det er manges drøm, men slett ingen menneskerett, å få drive en liten og koselig kafe med et par sitteplasser ute, hjemmebakt eplekake og litt kaffe, men illusjonene og drømmene er allerede før Starbucks sin inntreden i markedet langt større enn de realistiske mulighetene til suksess. Det kan kanskje være fristende å peke på ulven i Espresso House-uniform hvis man må stenge dørene og legge kafédrømmen på is, men det er ikke bare den siste dråpen som får begeret til å flyte over.
For det andre viser historien fra USA at kaffebarer som ligger i nærheten av Starbucks faktisk opplever en markant økning i omsetning. (Jeg aner ikke om dette gjelder alle steder, segmenter ol., jeg har bare lest historier om en del av dem.) Mot Starbucks sin vilje naturligvis, siden de har gått aggressivt ut og ønsket å skvise flest mulig andre aktører ut av markedet. Men selv ikke Starbucks kan bygge ut uendelig kapasitet, så når køen blir lang har det vist seg at kunder bakerst i køen like gjerne går videre til andre kaffebarer i samme gate. Og så har brått det området i byen fått ord på seg for å være dit man går når man skal ha en kopp kaffe, og så har det (som det så fint heter) bare ballet på seg.
Slate skrev i 2007 en fascinerende artikkel om en liten kaffekjedes møte med Starbucks, hvor enden på visa er at den lille kaffekjeden ender opp med å se hvor Starbucks etablerer seg og så skaffe seg lokaler vegge i vegg. Altså stikk motsatt av det vi alle har tenkt og ment om Starbucks.
Så la oss kort oppsummere: For det første er jeg ikke det aller minste bekymret for at de store, utenlandske kjedene skal rokke ved den virkelige kvalitetskaffen i Oslo. For det andre tror jeg like gjerne (ut fra hva jeg har lest) at eksisterende kjeder og kafeer i Oslo kan tjene på at Starbucks etablerer seg i nabolaget.
Årene som kommer vil vise om jeg tar feil (i så fall skal jeg ta ti armhevinger og drikke en kopp Nespresso som straff), men inntil videre finnes jeg ikke bekymret.
